Politique de communication : tout savoir

Les actions marketing d’une entreprise ne peuvent réussir, ou peuvent être compromises, sans une bonne et réelle stratégie de communication. Cet outil marketing est indispensable pour non seulement promouvoir ses offres de produits et/ou services auprès des consommateurs, en utilisant différents canaux de communication, mais aussi pour améliorer sa notoriété pour toucher le plus de prospects possible. Aujourd’hui, le digital est le nouveau vecteur de communication des professionnels.

La politique de communication : qu’est-ce c’est ?

La stratégie marketing globale d’une entreprise repose sur 4 principes fondamentaux, dont la communication.

D’une manière synthétique, une politique de communication correspond à toutes les actions déployées par une entreprise pour la promotion de son produit ou de sa marque, que ce soit par des actions de publicité ou une stratégie de marketing direct. L’objectif de cette politique est de toucher l’audience ciblée ou seulement un groupe d’individus précis à travers des messages de publicité diffusés sur des canaux variés.

D’une manière plus spécifique, la politique de communication permet, à travers une communication institutionnelle ou publicitaire, de mettre en relief l’image de marque de la structure, afin qu’elle puisse se focaliser sur d’autres stratégies plus efficaces. Le contexte qui relève de la politique de communication peut ainsi varier. La rédaction d’un plan de communication précède toutes les actions définies dans le cadre d’une stratégie de communication. Ce plan servira de ligne à suivre par les collaborateurs, les équipes ainsi que les partenaires afin que chacun puisse prendre connaissance du projet.

Alors concrètement, ce document contient les lignes directrices qu’une entreprise doit suivre pour sa communication. Elle y trouve notamment les informations nécessaires à sa politique de communication tel que :

• Les objectifs de sa stratégie de communication ;
• Les informations sur sa marque (charte graphique, slogan, etc.) ;
• Le profil de sa cible (persona) ;
• Son style de communication ;
• Le budget alloué pour sa communication ;
• Le message à communiquer à son audience.

Il s’agit de s’en servir pour piloter l’ensemble de ses stratégies et ses décisions de communication, de surveiller les plans d’action en place, le but étant d’atteindre efficacement et rapidement les objectifs stratégiques et commerciaux préalablement définis.

Les étapes à suivre pour mettre en place une stratégie de communication

Nous allons voir comment élaborer une bonne stratégie de communication, que celle-ci soit adaptée aux besoins de l’entreprise et à la manière dont elle organise son activité.

L’identité et le positionnement de l’entreprise

Comment une entreprise peut déterminer à la fois son identité et son positionnement par rapport à ses concurrents sans comprendre les fondements de sa raison d’être ? Ainsi, elle devra orienter sa réflexion vers ses principales problématiques et en trouver les réponses. Il s’agira de comprendre :

• Ses valeurs fondamentales ;
• Son positionnement dans son environnement concurrentiel ;
• La valeur ajoutée qu’elle propose dans ses offres de produits ou service ;
• La valeur de sa marque ;
• Son histoire en général.

Comprendre ces éléments permettra à toute entreprise de relever des caractéristiques propres à son identité ainsi que sur son image de marque. Par ailleurs, le politique de communication désigne la base de ses actions stratégiques ou bien sa plateforme de marque.

Les caractéristiques et spécificités de l’audience cible

Toute bonne stratégie de marketing et de communication commence par une étude du marché : une analyse de son public cible. Pourquoi ? L’élaboration d’actions stratégiques performantes en sera dès plus facile, car l’entreprise aura préalablement identifié le profil de son client idéal et adapté son offre ainsi que sa communication en fonction de ce dernier. La mise en place d’un persona ou la collecte de données relatives au segment de clients qu’elle vise garantit que l’entreprise peut déployer des actions de communication plus efficaces, puisqu’elles sont plus ciblées. En effet, le message que l’entreprise communique à son public adolescent sera différent de celui qu’elle diffuse auprès de ses clients, mères de famille ou seniors. Plus elle obtient des informations sur ses clients, plus ses publicités, le message qu’elle cherche à transmettre sera ciblé, et donc bien mieux accueilli et compris par le public.

Ce travail est ainsi indispensable pour pouvoir cerner le plus efficacement possible les clients visés ainsi que leur besoin. En effet, rien ne garantit que l’entreprise pourra atteindre ses objectifs économiques sans passer par cette étape.

Cette approche ne consiste pas seulement à comprendre les caractéristiques démographiques du public identifié, mais aussi de cerner leur motivation, leur désir, leur habitude de consommation, etc. L’entreprise devra également recueillir d’autres data pour son étude comme l’âge, la profession, le sexe, le niveau de vie, les centres d’intérêt.

Pour ce faire, elle dispose de plusieurs moyens. Les entreprises peuvent en effet consulter les données publiées par l’INSEE dans leur secteur d’activité, consulter des forums, des sites spécialisés, consulter les avis des clients laissés en commentaire sur leur site web, leur blog, sur les réseaux sociaux, sur Google. Il est par ailleurs possible de créer un formulaire en ligne pour recueillir les feedbacks des clients.

Les objectifs réalisables et concrets

Une entreprise met en place sa politique de communication de sorte à lui permettre d’atteindre ses objectifs. En effet, elle doit lui donner l’opportunité de :

• Booster son image de marque. Elle détermine la représentation perçue des clients de la marque, le jugement qu’ils ont de ses produits ou de ses services. L’image de marque influence ainsi les acheteurs et conditionne dans certains cas leur décision d’opter pour une offre ou non. L’objectif de l’entreprise est ainsi de véhiculer une image positive auprès de ses clients, qu’elle peut évidemment réussir à travers une politique de communication engagée vers cet objectif ;
• Accroitre la notoriété de sa marque. La stratégie de communication vise à rendre une entreprise beaucoup plus visible auprès du public, que sa marque suscite intérêt et attention ;
• Fidéliser et engager sa clientèle. Il est plus difficile pour une entreprise de retenir des clients que les acquérir. En effet, une entreprise doit davantage déployer des actions et développer ses campagnes marketing et communication pour toujours garder en haleine sa clientèle. C’est seulement comme cela qu’elle peut espérer une augmentation de son chiffre d’affaires ;
• Pousser les clients à passer à l’action. Un message convaincant peut provoquer une action chez un client. Il peut être de l’achat d’un produit, la souscription à un service, l’abonnement à une newsletter, accepter de donner des coordonnées, etc.

Il est plus intéressant d’axer sa politique de communication vers le développement de la visibilité et de la notoriété de la marque. Cela devra être dans un premier temps l’objectif principal des actions en place, que le public prenne rapidement conscience de son existence. L’entreprise pourra ensuite élaborer une stratégie plus spécifique et plus approfondie, avec des objectifs de communication ciblés. Pour ce faire, elle peut les définir en suivant le principe SMART, soit un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réalisable et défini dans le temps.

Le message à véhiculer

Autre point important dans une politique de communication réussie, c’est la conception du message à communiquer. Il doit être à la fois facilement compréhensible et susceptible d’aider le public à solutionner la problématique qui se présente. Un bon message dans le cadre d’une stratégie de communication est :

• Court, claire et concis ;
• Composé de vocabulaires adaptés à l’audience ciblée ainsi qu’au contexte de communication ;
• Axée sur les points forts et les avantages de l’offre ;
• Dépourvue de caractéristiques techniques complexes ;
• Associée à des éléments de valeur ajoutée.

Les actions de communication à préparer et à diffuser

Chaque client a un canal qu’il privilégie. Dans ce contexte, il est crucial que l’entreprise définisse correctement les canaux de communication à utiliser pour la diffusion de ses messages. D’où l’intérêt de bien cerner sa clientèle cible pour être en mesure de communiquer les informations via les canaux qu’elle fréquente prioritairement. L’entreprise doit alors savoir si :

• Ses clients utilisent les réseaux sociaux pour s’informer. Si oui, quels sont les réseaux qu’ils privilégient ?
• S’ils acceptent de recevoir des mails ;
• Se rendent à des salons professionnels ;
• Fréquentent des lieux physiques en particulier ;
• S’ils regardent la télévision ou visionnent plutôt des vidéos sur YouTube
• Etc.

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises optent pour la stratégie multicanale, cela afin d’atteindre un maximum d’audience. D’ailleurs, pour ces actions de communication, que ce soit sur le web ou dans son magasin physique, une entreprise peut :

• Participer à des événements comme des séminaires, des conférences, des salons professionnels, etc. ;
• Opter pour le marketing de média, c’est-à-dire choisir la radio, la télévision, les articles pour ses campagnes publicitaires ;
• Utiliser le marketing de contenu en publiant régulièrement des vidéos ou des articles optimisés SEO sur son site internet, son blog pour augmenter sa visibilité sur les résultats des moteurs de recherche ;
• Créer une communauté sur les réseaux sociaux. Pour cela une entreprise peut soit engager un community manager, qui sera le responsable de sa stratégie sur les réseaux à travers la publication de photos, de posts, de vidéos de produits, ou en collaborant avec des influenceurs. Les publications sponsorisées sont également un moyen pour interagir avec son audience et créer du trafic ;
• Mettre en place des campagnes d’emailing. Elle favorise ainsi l’envoi de courriers électroniques pour partager ses offres, du contenu informatif, ses événements promotionnels ;
• Etc.

Qu’elle mette en place une ou plusieurs toutes ces stratégies, il est néanmoins important de tenir compte du coût que cela va générer.