Les modes de distribution et leur fonctionnement

Par définition, la distribution consiste à mettre une offre de produits et/ou de services à la disposition des clients. Pour répondre aux besoins de ses clients et booster son chiffre d’affaires une entreprise doit mettre en place une stratégie de distribution qui prend en compte un certain nombre d’éléments : clients ciblés, les attentes de cette clientèle, stratégie commerciale et marketing.

Qu’est-ce qu’une stratégie de distribution ?

La stratégie de distribution désigne la façon dont l’entreprise va s’y prendre pour vendre ses services ou ses produits aux consommateurs finaux. Pour cela, elle identifie et sélectionne les moyens qu’elle juge efficace pour mettre son offre à disposition de son client.

La distribution n’est pas seulement une question de mise en rayon. C’est avant tout une stratégie pour atteindre le bon client, au bon endroit et au bon moment.

Quels sont les éléments qui caractérisent une stratégie de distribution ?

La stratégie de distribution est un maillon essentiel du mix marketing. En effet, cette fonction intègre le fonctionnement global de l’entreprise. Il est ainsi impératif qu’elle soit en cohérence avec les contraintes budgétaires et les actions marketing à déployer pour toucher les clients. Il est à noter que lorsqu’une entreprise met en place correctement sa politique de distribution, celle-ci constitue un levier lui permettant d’optimiser ses ventes.

S’il est aussi important de mettre en place une stratégie de distribution efficace, l’entreprise doit sérieusement définir le canal de distribution, la méthode de distribution, le caractère monocanal ou multicanal de celle-ci, le mode de distribution possible et la zone de chalandise.

Le canal de distribution

Une entreprise dispose de trois canaux de distribution qu’elle peut utiliser de manière exclusive, selon la politique de distribution en place, ou en complémentarité des uns aux autres.

• Le circuit direct : la vente se fait directement avec le client, sans qu’il y ait un intermédiaire. Ce canal octroie une plus grande marge sur les bénéfices, mais exige par la même occasion des efforts marketing plus importants ;
• Le circuit court. Avec ce canal, l’entreprise fait intervenir un unique intermédiaire dont un principal revendeur de ses produits ou ses services auprès des consommateurs finaux. Cette stratégie lui permet ainsi de se consacrer exclusivement sur la production.
• Le circuit long se caractérise spécifiquement par l’intervention de plusieurs intervenants dans le processus de distribution. Il y a en premier lieu, l’entreprise chargée de la partie production, à cela s’ajoute les grossistes et les détaillants pour la revente des produits et enfin, le client, pour qui toute l’opération est mise en place et pour qui le produit est destiné.

La méthode de distribution

Pour sa stratégie de distribution, l’entreprise doit également porter une sérieuse réflexion sur la méthode. Ici, l’objectif vise à préciser la nature des points de vente pour la mise à disposition de ses produits ou/et services.

• Un point de vente physique. La vente en magasin physique constitue la plus conventionnelle des méthodes de distribution de produits. La vente de son offre en boutique, dans un marché ou en itinérant offre à l’entreprise des avantages, notamment dans un objectif d’optimisation des coûts en matière de foncier commercial.
• Un point de vente virtuel. Le déploiement des canaux digitaux permet aux entreprises de s’adapter et d’adapter leur méthode de distribution. Désormais, il leur est possible de vendre leurs produits ou services en ligne, sur internet, que ce soit au moyen de leurs sites ou des marketplaces.

Les formes de canaux de distribution

• Le monocanal. L’entreprise interagit avec le client via un seul et même canal pour tout le processus d’achat. Le client passe ainsi uniquement soit par internet pour s’informer, souscrire à une offre et acheter, bénéficier du service après-vente ou uniquement auprès d’un magasin physique et doit obligatoirement s’y rendre pour son achat ;
• Le commerce multicanal implique que l’entreprise fait appel à plusieurs canaux d’achat. En ce sens, le client peut choisir le canal qu’il trouve le plus approprié pour faciliter son achat. Nous reprochons seulement à la stratégie multicanale de ne permettre aucune communication, ce qui peut conduire à des conflits d’intérêts. En effet, l’absence de cohérence entre les deux canaux (site internet et points de vente physiques) peut créer ressentiment et confusion chez le consommateur ;
• La stratégie omnicanale signifie que l’entreprise intègre dans sa stratégie marketing tous les canaux physiques et numériques. 

La zone de chalandise

La zone de chalandise ou l’espace géographique dans lequel l’entreprise vend son offre de produits ou services détermine également sa stratégie de distribution. Le choix de la localisation influe grandement sur la distribution de l’offre auprès des clients.

• Des points de vente physiques permettent à l’entreprise de toucher les potentiels clients situés à moins trois de minute à pied ou bien plus proche en voiture ;
• Des points de vente en ligne déterminent la possibilité de l’entreprise de s’exporter ou non à l’international. Pour pouvoir atteindre des clients installés dans d’autres pays, l’entreprise doit envisager de traduire sa plateforme de vente dans plusieurs langues, notamment dans celles des consommateurs ciblés.

Les modes de distribution

Il existe le mode de distribution exclusif, sélectif, intensif et par franchise.

• Distribution exclusive : l’entreprise propose son offre à travers un point de vente unique ou bien accessible dans une zone de chalandise restreinte ;
• Distribution sélective : l’offre est disponible via un nombre restreint de points de vente préalablement sélectionné par l’entreprise ;
• Distribution intensive : cette méthode consiste à multiplier les points de vente ;
• Distribution par franchise : il consiste pour l’entreprise à sélectionner des points de vente précis en cohérence avec sa politique de distribution.

Quel mode de distribution choisir pour son entreprise ?

Une entreprise a le choix entre les quatre modèles de distribution possibles.

La distribution intensive

La mise en place d’un mode de distribution intensif signifie que l’entreprise dispose ses produits ou services auprès d’un nombre important de points de vente, les distributeurs de sa marque inclus. La distribution intensive repose sur un simple principe : permettre un large accès et facile des produits ou services pour le consommateur. L’exécution de la distribution intensive s’apprécie notamment pour les produits ou encore les services de grande consommation.

Parce que le processus d’achat passe par différents intermédiaires (fournisseurs, revendeurs, distributeurs, canal de vente variable) avant d’atteindre le consommateur final, la distribution intensive fonctionne alors dans un circuit de distribution long.

Entre autres, la stratégie vise à fidéliser et que la marque soit correctement implantée dans l’esprit des principaux consommateurs des produits.

Paradoxalement, la notion de fidélité est moins importante, voire difficile, étant donné que la clientèle est incitée à acquérir le produit en question auprès d’un autre distributeur concurrent de l’entreprise lorsqu’un produit est indisponible dans un point vente. Ainsi, pour l’efficacité de cette stratégie, l’entreprise doit veiller à :

• Maintenir un accès continu et facile aux produits. Pour cela, il faut qu’elle multiplie et étende la distribution dans des zones géographiques où les consommateurs pourront faire l’achat du produit ;
• Maintenir une servitude quasi permanente des produits. Ainsi, les clients seront moins tentés de rechercher la solution à leurs besoins via les produits de la concurrence.

Bien que la distribution intensive permette un accès quasi permanent aux produits de l’entreprise, elle reste difficile à contrôler.

La distribution sélective

Ici, l’entreprise sélectionne les points de vente en cohérence avec sa politique de distribution et sa stratégie globale. Il y a donc en amont l’établissement de critères de sélection pour qu’un distributeur puisse vendre ses produits.

L’entreprise peut déterminer ses points de vente en fonction de leur emplacement, leur image de marque, le type de services proposés, etc.

Cette stratégie privilégie ainsi une meilleure qualité de la distribution avec un réseau de points de vente moins importants, contrairement à la distribution intensive qui les multiplie. Dans ce contexte, l’entreprise détient un contrôle plus accru de la cohérence de son image de marque. Par ailleurs, grâce à ce contrôle vertical, ses distributeurs peuvent lui assurer :

• Des services de vente de meilleure qualité ;
• Des coûts beaucoup plus maîtrisés pour l’approvisionnement des intermédiaires ;
• Une meilleure maîtrise de la supervision des conditions de présentations de l’offre.

Comme toute stratégie, la distribution sélective a ses limites. En effet, sa mise en place comprend un long processus de sélection et de validation des distributeurs des produits et l’aptitude de ces derniers à former leur personnel de vente.

La distribution exclusive

Le principe du mode de distribution exclusif consiste à accorder toute l’exclusivité de la commercialisation d’un produit à des points de vente uniques ou implantés dans une zone géographique bien déterminée.

D’une manière générale, le caractère exclusif de la distribution est plus adapté à la commercialisation de produits ou services hauts de gamme. En effet, cette stratégie est généralement adoptée par les entreprises qui proposent leur offre à des clients ciblés avec des prix relativement élevés.

Par ailleurs, cette stratégie de distribution est adaptée aux produits ou services produits en quantité limitée, mais avec une grande marge.

La distribution exclusive accorde un meilleur contrôle des points de vente et notamment du prix du produit. C’est d’ailleurs l’un de ses principaux avantages. Toutefois, sur un marché où la concurrence est forte, cette stratégie est beaucoup moins efficace.

La distribution par franchise

La particularité de la distribution par franchise est qu’elle est régie par un contrat de franchise qui encadre la relation entre l’entreprise et le distributeur du produit ou du service.

Le franchiseur, l’entreprise, accorde au franchisé, le distributeur, le droit d’exploiter sa marque afin que ce dernier puisse mettre ses produits, de manière exclusive ou par l’intermédiaire d’autres fournisseurs, sur le marché. L’entreprise, en échange de l’usage de son enseigne, perçoit une rétribution.

Les avantages et inconvénients des modes de distribution

Chaque mode de distribution présente ses propres avantages et inconvénients, qui peuvent influencer le choix d’une entreprise en fonction de ses objectifs, de sa taille et de son secteur d’activité.

Les avantages des différents modes de distribution

• Distribution intensive : permet une large couverture du marché et une visibilité maximale. Idéal pour les produits de grande consommation.
• Distribution sélective : offre un contrôle accru sur l’image de marque et la qualité de la distribution. Réduit les coûts en ciblant des distributeurs spécifiques.
• Distribution exclusive : maximise le contrôle sur la commercialisation et renforce l’image de marque. Idéal pour les produits haut de gamme.
• Distribution par franchise : permet une expansion rapide avec des investissements moindres. Le franchisé prend en charge une partie des risques.

Les inconvénients des différents modes de distribution

• Distribution intensive : difficile à contrôler et peut diluer l’image de marque.
• Distribution sélective : limite la portée du marché et nécessite une gestion étroite des distributeurs.
• Distribution exclusive : très limitée en termes de couverture du marché. Risque élevé si le distributeur exclusif ne performe pas.
• Distribution par franchise : moins de contrôle sur les opérations individuelles des franchisés et partage des revenus.

Impact de la technologie sur la distribution

La technologie a révolutionné la manière dont les entreprises approchent et gèrent leur distribution. Son influence s’étend à presque tous les aspects de la distribution, offrant à la fois des opportunités et des défis pour les entreprises modernes :

• Digitalisation des points de vente : les technologies telles que la réalité augmentée, les kiosques interactifs et les systèmes de paiement mobiles transforment l’expérience en magasin, rendant les achats plus interactifs et personnalisés.
• Optimisation de la logistique : les systèmes avancés de gestion des stocks et de suivi des expéditions, alimentés par l’IA, permettent aux entreprises de gérer leurs inventaires de manière plus efficace, réduisant les coûts et améliorant la satisfaction client.
• Plateformes en ligne : la prolifération des marketplaces et des plateformes de commerce électronique offre aux entreprises de nouvelles avenues pour atteindre leurs clients, souvent avec des coûts d’entrée plus faibles.
• Analyse des données : la capacité de collecter et d’analyser des données sur les comportements d’achat permet aux entreprises d’affiner leurs stratégies de distribution, de cibler plus efficacement leurs clients et d’anticiper les tendances du marché.
• Automatisation : de la robotique dans les entrepôts à l’automatisation des processus de commande, la technologie permet une distribution plus rapide et plus précise, tout en réduisant la marge d’erreur.

Selon une étude réalisée en 2020, 87% des consommateurs aux États-Unis ont acheté au moins un produit en ligne. Ce chiffre montre l’importance croissante des canaux de distribution en ligne.