Les 5 forces de Porter : un outil puissant d’analyse concurrentiel

Si vous êtes un entrepreneur, vous avez sans doute déjà entendu parler de ce qu’on appelle les 5 forces de Porter. Cet outil a été conçu par Michael Porter dont elles portent le nom. Il s’agit d’une solution permettant d’analyser les concurrents et les menaces qui peuvent avoir un impact sur la rentabilité d’une société. Pour ceux qui souhaitent se démarquer, les 5 forces de Porter constituent également un excellent outil.

Qui est Michael Porter ?

Très connu dans le domaine de la stratégie d’entreprise, Michael Porter est également un expert en compétitivité des pays et des régions. Ses connaissances lui ont permis de travailler avec des entreprises, des groupes académiques, et même des gouvernements.

Il est actuellement le président du programme de la Harvard Business School. Il s’agit d’un programme conçu pour les nouveaux PDG d’entreprises. C’est son article concernant les 5 forces qui l’a rendu célèbre. Cet article a été publié dans le « Harvard Business Review » en 1979.

Actuellement, ces 5 forces influencent toujours autant le domaine de l’entrepreneuriat.

Découvrir les 5 forces de Porter

Les 5 forces de Porter ont recours à l’analyse de divers éléments pour évaluer la concurrence. À savoir le pouvoir de négociation des clients, l’intensité concurrentielle, le pouvoir de négociation des fournisseurs, les menaces des nouveaux entrants et les menaces des produits de substitution. Ce sont ces éléments que Michael Porter a classés comme étant les 5 forces de Porter.

Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients influence les tarifs et les conditions de vente. Cette influence peut s’avérer assez importante ; plusieurs cas peuvent être possibles : avec une demande inférieure à l’offre, le consommateur est en bonne position durant la négociation. La concurrence devient ainsi plus importante. La position des sociétés devient alors assez difficile, car elles doivent se battre pour obtenir le prix qu’ils attendent. Cela doit les amener à modifier leur stratégie.

L’existence de plusieurs produits de substitution a aussi des effets positifs sur la situation du consommateur et lui donne l’avantage dans la négociation. Ceci est surtout dû à un coût de transfert inférieur.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Cette force de Porter donne l’avantage au fournisseur. Le pouvoir de négociation des fournisseurs a des effets positifs sur la rentabilité de l’entreprise, notamment sur le prix. Ici, ce sont les fournisseurs qui ont le privilège de fixer le prix. Cette situation apparaît quand les entreprises, en plus d’être plusieurs, sont également diversifiées.

Avec un coût de transfert important, le fournisseur possède aussi un meilleur pouvoir de négociation par rapport au consommateur. Les entreprises ont ainsi du mal à changer d’offre si les produits qui leur sont fournis ne répondent plus à leurs attentes.

La menace des nouveaux entrants

La menace des nouveaux entrants se base sur la difficulté à intégrer une industrie. C’est grâce à cela qu’on peut déterminer l’ampleur de la concurrence dans le domaine. S’il est facile de faire partie d’une industrie en particulier, plusieurs acteurs peuvent également y entrer aisément.

Si cette intégration est plus difficile, la concurrence est en majorité faible. Cela signifie qu’il sera plus simple de trouver des clients. Dans ce cas, la perturbation peut venir des premiers investissements, des brevets, des normes, mais aussi de la durée de rentabilisation.

L’industrie du streaming vidéo a vu l’arrivée de nombreux nouveaux entrants comme Disney+ et Apple TV+ qui concurrencent Netflix.

La menace des produits de substitution

Cette menace donne la possibilité de connaître les risques que représentent les produits de substitution. Cela vis-à-vis des offres existant sur le marché. Les consommateurs ont tendance à se tourner vers les produits de substitution lorsque la valeur et le prix de celui-ci ont un rapport élevé. Pour faire face à ce genre de situation, une entreprise peut prendre des initiatives telles que la baisse de prix du produit initiale par rapport au produit de substitution ; ou, il peut tout simplement améliorer son produit de manière à le rendre plus intéressant que ce dernier. Cela permettra au produit initial d’être plus apprécié par rapport au produit de substitution.

Une autre possibilité pour les entreprises menacées est de commercialiser le produit de substitution afin de profiter de l’un comme de l’autre. Cela lui permettra de se développer davantage. Il peut tout aussi bien se retirer du marché si aucune solution ne lui convient.

Dans l’industrie de la musique, les services de streaming comme Spotify ont remplacé les ventes de CD comme principal mode de consommation de musique.

L’intensité concurrentielle

Les sociétés, les consommateurs et les fournisseurs peuvent également faire face à une intensité de la concurrence. Cette dernière se détermine à travers les opportunités et le nombre de concurrents. Dans un marché en pleine croissance, avec un faible taux de structure, ayant une part équitable, la concurrence est classée de vive. C’est aussi le cas si les consommateurs peuvent facilement choisir entre divers produits. La concurrence est dite forte si les acteurs se battent au niveau des prix.

L’industrie des smartphones est un exemple d’intensité concurrentielle élevée avec des acteurs majeurs comme Apple, Samsung, Huawei, etc.

Importance et utilisation des forces de Porter

Si vous avez décidé de devenir entrepreneur sur un marché, analyser les cinq forces de Porter vous permettra d’établir une bonne stratégie. Cela vous aidera à mieux vous positionner, en plus de vous permettre de mieux vous développer et sur un laps de temps assez court. Connaitre la concurrence au sein d’un marché n’est pas le seul avantage que peut offrir l’analyse des cinq forces de Porter. Ce sont aussi d’excellents moyens de déterminer les opportunités et les menaces à éviter, comme l’apparition de nombreux concurrent ou encore la création d’un produit de substitution avec un « rapport élevée entre la valeur et le prix.

La concurrence est un facteur déterminant de la performance d’une entreprise. Elle oblige à être meilleur, à innover et à se démarquer.

Pour mieux analyser les cinq forces de Porter, les points à étudier doivent être bien définis. À savoir, le brevet, la barrière à l’entrée, les tickets d’entrée, les substituts, le coût de changement de fournisseur ou encore les différences entre les offres. L’analyse doit être faite de manière approfondie que ce soit au niveau des points à étudier ou des forces en elles même. Ce sont les informations obtenues à partir de cette analyse qui seront utilisées afin de prendre des décisions stratégiques.

Stratégie d’adaptation face aux 5 forces de Porter

Face aux dynamiques changeantes du marché et aux défis posés par les 5 forces de Porter, les entreprises doivent adopter des stratégies d’adaptation pour rester compétitives et pertinentes. Ces stratégies peuvent varier en fonction de la force spécifique à laquelle l’entreprise est confrontée :

• Pouvoir de négociation des clients : offrir des produits ou services uniques, créer des programmes de fidélité ou établir des relations solides avec les clients pour réduire leur pouvoir de négociation. Apple est un exemple où les clients ont peu de pouvoir de négociation en raison de la nature unique de leurs produits.
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : diversifier les sources d’approvisionnement, établir des contrats à long terme ou envisager une intégration verticale pour réduire la dépendance envers un fournisseur particulier.
• Menace des nouveaux entrants : ériger des barrières à l’entrée, comme des brevets, des licences exclusives ou une forte reconnaissance de la marque.
• Menace des produits de substitution : innover constamment, améliorer la qualité des produits ou services et comprendre les besoins changeants des consommateurs.
• Intensité concurrentielle : trouver des niches de marché, établir des partenariats stratégiques ou se concentrer sur la différenciation des produits pour se démarquer de la concurrence.

Évolution des 5 forces à l’ère numérique

Avec l’avènement de la révolution numérique et la montée en puissance de l’économie basée sur les plateformes, les 5 forces de Porter ont connu des évolutions notables. Bien que les principes fondamentaux restent pertinents, leur manifestation et leur impact ont changé dans le contexte actuel :

• Pouvoir de négociation des clients : à l’ère des médias sociaux et des avis en ligne, les consommateurs ont acquis un pouvoir accru, pouvant influencer la réputation d’une marque en un instant.
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : avec l’émergence des marchés en ligne, les fournisseurs ont désormais la possibilité de toucher directement les consommateurs, renforçant ainsi leur pouvoir.
• Menace des nouveaux entrants : les barrières à l’entrée sont souvent réduites dans le monde numérique. Une startup avec une idée innovante peut perturber une industrie entière, comme l’ont montré Uber dans le transport ou Airbnb dans l’hébergement.
• Menace des produits de substitution : la digitalisation a conduit à l’apparition rapide de produits et services substituts, souvent à un coût moindre ou avec une valeur ajoutée différente.
• Intensité concurrentielle : la concurrence est devenue globale, avec des entreprises du monde entier rivalisant sur les mêmes marchés grâce à la portée et à l’accessibilité d’Internet.

Les cinq forces de Porter et ses limites

La popularité des cinq forces de Porter n’empêche pas que certains experts les trouvent limités. Ceci est dû au fait que seul le côté concurrentiel est pris en considération alors que les ressources et les compétences sont tout aussi importantes.